中科暖卡2003年市场营销案例 现在的竞争，已不仅仅是某一个层面上的竞争。一个企业如果仅仅在某一层面占据优势，而在整体上却还存在这样或那样的短板的话，那么，就有可能在新一轮的竞争当中，被更具综合优势的竞争者淘汰，这是新时期的基本市场法则。 作为保暖内衣行业后进入者的中科暖卡，虽然先天优势不充足，但却演绎了一个快鱼吃慢鱼的游戏，凭借的就是“整合”的力量：打造技术品牌、抢占制高点、巧打科技牌、终端布阵等步步为营的营销战术，成为保暖内衣企业高成长的冠军和榜样。请看本期“中科暖卡2003年市场营销案例”。 背景没有绝对优势的五张底牌 营销的最高境界，不一定是手握一副好牌，最关键的是，如何把手中的牌打好。一个最简单的道理，手握好牌更多靠天意，把手中的牌打好，靠的是智谋。 坦率地说，2003年，中科暖卡要做冠军，面临的竞争环境比2002年要复杂得多。而婷美集团手中握的底牌并不比竞争品牌好多少。 第一张底牌：技术并非一家独有 中科暖卡迅速进入三甲的核心竞争力就是技术，即“中科院的暖卡”技术。而事实上，在2003年，暖卡技术已不仅仅为婷美集团一家独享。 在这样的市场背景下，中科暖卡至少在技术、概念与品牌上，并不占据十分强势的位置，如何迅速将暖卡技术提升为一个技术品牌，与竞争品牌形成泾渭分明的区隔，成为永久的差异化优势，是中科暖卡必需解决的问题。 第二张底牌：概念跟进者众 中科暖卡的迅速胜出，引来了众多跟进者的垂涎，纷纷克隆、跟进。一时间，各种各样的“卡”充斥市场，使消费者难辨真伪，无所适从。 跟进与克隆，是中国市场的一个特点。所以，中科暖卡必须旗帜鲜明地把真正的“暖卡”技术，传播给消费者。 第三张底牌：渠道并非最强势 中科暖卡进入保暖内衣市场并不是很长的时间，与保暖内衣五年的渠道历史相比，还有一定的差距。 第四张底牌：竞争对手疯狂的广告轰炸 广告战，已经成为在保暖内衣行业立足的杀手锏。据不完全统计，短短数年间，全国保暖内衣行业广告投放已近10亿元。尤其是在2003年，一些品牌更是在央视连续数月进行广告轰炸，这也使得保暖内衣行业在进入2003年，初使的竞争就已处于白热化。 在这种情况下，中科暖卡如果简单跟进，进行广告大比拼，显然不是上策，必须采取迂回巧妙新策略。 第五张底牌：渠道商信心不足 保暖内衣市场容量很大，但由于门槛低，使得众多企业一窝蜂地进入。据不完全统计，近几年来，投放到市场上的保暖、保健内衣多达几百个品牌。巨额利润的驱使，必将引来非常残酷的竞争，很多经销商，由于眼光不准或运作不到位，赔了很多钱。渠道信心的不足，也给中科暖卡保暖内衣带来了很多障碍。 以上分析我们不难发现，中科暖卡手中握的底牌，从单张来看，相对来说都处于弱势，按照一般的打法，可能很多人都会抱怨，甚至找不到出路。那么，如何才能把手中的五张牌进行优化组合，迅速出击，打败竞争对手，稳座第一的冠军位置的呢？ 推广用概念防火墙区隔其他竞争品牌 病毒入侵，必需迅速升级版本，快速杀毒，才能确保机器的正常运行，这是保护电脑的策略，运用到营销当中，同样适用。 婷美集团的“暖卡”技术，被跟进者概念克隆与模仿，阻碍了“中科暖卡”技术品牌的提升。另外，随着各类“卡”的出现，消费者对什么才是真正的高科技、什么才是真正的暖卡，在认知上更加困难。 对此，婷美集团因势利导，强势出击，迅速对“中科暖卡”的技术进行了升级，从制高点区别于竞争品牌，给消费者一个清晰明确的认知，让消费者在选择产品时，买到真正的高科技产品，买到真正的“暖卡”产品。 2002年，婷美集团实施策划了一系列推广暖卡技术的公关活动。如用暖卡保暖内衣支援中国南极科学考察队第19次出征南极科研活动。南极是地球上最寒冷的大陆，科考队员配备的保暖内衣除要求特别保暖外，还必须有良好的导湿和透气性能。而应用“暖卡”技术的保暖内衣，将使长期困扰南极科考队员的内衣保暖与排湿难题迎刃而解。 如果说，2002年婷美集团在推广中科暖卡的过程当中，运用一系列广告、传播及公关等技术手段，把“中科暖卡”做成一个真正的科技品牌，而不仅仅是一个简单的概念的话，那么在2003年，在众多跟进者疯狂克隆的竞争环境下，中科暖卡所要解决的已不仅仅是一个简单的概念提升问题，而是一个如何区别于竞争品牌，迅速拉开与竞争品牌的距离、超前领跑的问题。当然，解决这一问题，就必需运用一个超常规的手段，防止混淆是非的概念入侵，清除借用甚至是照抄挪用“中科暖卡”这一技术品牌的竞争者，从而使中科暖卡成为最优秀的技术品牌，而不仅仅是一个技术。 自言自语肯定不行，光通过广告战肯定也不是一个最佳的策略，必需运用一个最佳的营销传播体系，建立起“中科暖卡”概念防火墙，才可能立于不败之地。 基于此，在2002年支援南北极科学家考察的基础上，经过科学地论证与实地分析，在2003年，已被中国南北极科考队指定为“南北极专用暖卡”。这次认证，极大地提升了中科暖卡的科技含金量。同时，从支援南北极科考到指定为南北极专用暖卡，也是一次质的飞跃，迅速拉开了与其他各类“卡”的距离。尤其是在技术品牌升级与打造的过程当中，中科暖卡围绕着“南北极专用暖卡”这一概念，巧妙地进行了一系列的整合传播，迅速奠定了中科暖卡的黄金位置。更重要的是，一个“专用”，使很多“卡”束手无策，因为南北极已经是最冷。 渠道积蓄前端势能，打造“黄金通道” “得网络者得天下”的呼声，此起彼伏。尤其是在保暖内衣行业，更是如此。在概念战、口水战、价格战之后，更重要的资源争夺可能就是对分销商的争夺。 在竞争不太规范的保暖内衣市场，有些商家只做短线，一味圈钱招商，损害了广大经销商的利益，令经销商信心大降。中科暖卡保暖内衣一开始思路就很明确，即踏踏实实地构建一个黄金通道，提升竞争力，这样做的好处是，不但让广大消费者得到更多的实惠，同时也能建立起一个稳定的分销网络，让广大的分销商安安稳稳赚钱，从而使中科暖卡的销售体系更加稳健，更具竞争力。 “我们必须帮助经销商赚钱，如果仅仅想办法把货抛给经销商，而不想办法帮其拓展市场，那么我们便无法建立起一个真正的黄金通道”，婷美集团总裁赵强表示。 赵强所说的黄金通道的核心是使渠道中的各个重要元素，进入一种高效的利益平衡状态，并以企业的产品分销为核心，形成一个超速运转的利益共同体，并在不断提升终端销售的过程当中，使渠道链条上的各元素利益最大化，从而迅速提升渠道竞争力。黄金通道的建设用的是“五步阶梯构建法”。 第一步：招商重心下移 一般的招商往往是把经销商请过来，开会、研讨、讲政策，之后就是经销商打款、进货，至于经销商回去如何经营，那与商家无关。2003年，中科暖卡率先改变了这种“坐式分销”的方法，采取了走出去的原则，帮助经销商一站一站召开招商会，并依据厂家的专业知识与市场运作系统，精心布局，高效沟通，解决了很多下线经销商的疑虑，真正做到了与各级经销商的零距离沟通。 第二步：稳定的盈利空间 厂家应该在利益平衡的前提下，不断为经销商提供更广阔的盈利空间。为此，中科暖卡的操作思路是，想尽一切办法，在让利消费者的同时，保证经销商足够的利润空间。因为在竞争复杂的保暖内衣企业，如果不能为其渠道结构的各主要元素，长期连续地提供利益点与平衡点，整个渠道便会变得沉旧呆板。尤其是在渠道维护方面，一种对经销商或终端的连续支持策略，既赚钱也赚到了希望，才是长久稳定发展的重要基础。 第三步：为经销商提供稳定的技术支持 现代的经销商一方面希望通过经销产品，获得长期利益，同时也希望在厂家的支持下，不但发展壮大自己。很多企业在进行渠道运作时，常常忽视了这一点，结果往往陷入与经销商即得的眼前利益的纠缠当中。 经销商虽然有多年的市场操作经验，但在产品的专业知识、市场营销与销售促进方面，往往不是非常专业。基于此，中科暖卡不断为经销商提供各种各样的专业支持，让经销商不断提升自身的经营能力与层次。比如在招商会上，向经销商传播专业知识。这种终端势能的提升，对竞争品牌的打击，往往是非常巨大的。 第四步：专业培训 要想在新时期取得竞争优势，必需对各种资源进行充分整合，进而取得比竞争品牌更强大的优势。而这一切，都离不开经销商整体素质与技能的提高。 不过，先进的管理思想与措施、高效的市场推广手段，往往需要通过专业的培训，经销商才能更好地把握，在这方面，婷美集团更是舍得投入，如对经销商组织的市场推广培训，邀请业界知名专家与经销商进行面对面沟通，不但提高了经销商的商场操作能力，同时也让经销商的素质得到了很大的提高，与企业同步成长。 第五步：终端促进 在今天，一个没有终端竞争意识的企业，没有高超的终端操控技术的经销商，无疑都不能适应现代化的市场竞争需求。中科暖卡的思路是：加强对通路终端的掌控，在终端与竞争品牌贴身肉搏，不断帮助经销商推动终端促销，在实施企业的长远的市场推广计划的同时，帮助经销商拓展市场，迅速制胜于终端，迅速获得现实的利益。 促销暗度陈仓，声东击西 在进行促销大战的过程当中，有时需要迅速出击，乘虚而入，出奇制胜。有时需要以假象造成敌人的错觉，虚实相间，迅速获胜。 稍有点经验的人都知道，9月，对于保暖内衣的战场来说，已经意味着大战的开锣！能否在旺季迅速撬开市场，前期准备的弹药与火力是否充足，武器的型号能否在战场上打败敌人，即将在此后几个月的终端战役中，被一步步验证。 如果说营销是一项系统工程，那么，终端促销就更离不开智谋色彩。尤其是在保暖内衣行业，如果前期准备不够充分，就不能在旺季的促销大战中取得胜利。 在以往的保暖内衣促销大战中，商家最经常使用的招式是价格跳水。对于中科暖卡来说，如果不能从以往的促销方式中跳脱出来，寻找一种更为直接、杀伤力更强的促销方法的话，那么战胜对手，还是有一定难度的。 婷美集团为了打胜这一仗，进行了充分的市场调研，分析论证。一般的情况是，保暖内衣在旺销过后，进入12月份，就会进行价格跳水，疯狂降价，之后就宣告大战结束，商家各自盘点收成。 价格硬拼不是明智之举，买赠也不是最好的方式(因为太常用了)。看来必需另谋出路，顺向不行，逆向操作，如何？以往都是降价，如果不降价，直接以高价位入市，再来个买一送一，这样不就与竞争对手明显区分开来了吗？ 况且，中科暖卡有中科院的技术背景，使得这一高科技产品高价入市具有十分充分的理由。另外，保暖内衣还有一个不成文的习惯，喜欢把价格标在包装盒上，给价格的操作留下了灵活空间。如果今年中科暖卡返其道而行之，不打价格，直接以高价入市然后买一送一，竞争对手如何防范？ 促销创意形成后马上进入了实施阶段。与往年不同的是，今年中科暖卡的包装盒上没有标明价格，而在此之前，100万套促销品早已准备就绪(即赠送同样的内衣，这样消费者即觉得花一件的钱买了两件的产品，同时也会让消费者感到品质的保证，自然增强了对消费者的吸引力)。 2003年10月中旬，当各保暖内衣厂家按照往年的套路中规中矩的拼杀时，中科暖卡却以迅雷不及掩耳之势，突然之间掀起了一场声势浩大的促销活动。在各大商场，最抢眼的就是中科暖卡的促销招牌，“1＋1＝1”的促销活动，如旋风一样，旋即在全国展开。消费者一到终端，一看两件同样品质的内衣，只卖一件的价钱，无不为之动心，开始疯狂抢购。而与此形成强烈反差的是，竞争品牌由于都在包装盒上标明了价格，没办法进行相同的买一赠一活动，很简单的一个道理，如果其买一赠一，由于价格原因，将会陷入赔本的恶梦当中。 各竞争品牌被这突出其来的反常规促销打晕了，于是，有些商家尝试着跟进，纷纷改包装，更换条码，调整价格，但一轮改动下来以后，市场机会早已失去，中科暖卡已迅速抢占的制高位置。 尤其另人扼腕的是，有些竞争品牌由于过早进行广告轰炸，将数以千万的广告扔在空中，导致成本居高不下，同时，面对这突出其来的促销攻势，无法应对。开花不结果，终端失良机，在最后一步失去了市场。 此次促销大战，由于很多竞争品牌措施失利，疲于应战，更导致了其代理商没有补货，不但失去了市场，没有赚到钱，甚至赔了不少。而中科暖卡2003促销大战一役，成为真正的赢家。不但赢得了利润，同时更赢得了经销商的信心。
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