二维码：数字报业的“关键词” 一、二维码技术概述 二维码是一种新型的条码技术。条形码是由美国的N．T．Woodland在1949年首先提出的。近年随着计算机应用的不断普及，条形码应用得到了很大发展。第一代条形码是一维码，由宽度不同、反射率不同的条和空，按照一定的编码规则（码制）编制成的，用以表达一组数字或字母符号信息的图形标识符。平时生活里我们经常用到条码，像超市里的商品、图书馆里的图书都贴有这种竖条纹的条形码（一维码），用识别器一扫描，物品的品名、种类、价格等信息在电脑上一目了然。 一维条形码最大的问题就是信息只能在一个方向表达，承载的容量太少，需要用条码扫描仪扫描，对条码附载的介质也有比较高要求，应用范围受到了一定的限制。美国Symbol公司于1991年正式推出名为PDF417的二维条形码，简称为PDF417条码，即“便携式数据文件”－－二维条形码。二维码以矩阵形式来表达，可以在纵横两个方向存储信息，可存储的信息量是一维码的几十倍，并能整合图像、声音、文字等多媒体信息，可靠性高、保密防伪性强，而且易于制作、成本低。 最新发展的二维码识别技术，可以通过手机摄像头代替条码扫描仪进行识别，条码也能印刷在普通新闻纸上。这样一来，以往移动鼠标，使用IE浏览器，通过有线网络接入互联网的人们，现在根本不需要电脑，只要用手机对准印刷在报纸上的二维码，读取条码内容，便直接链接网站，观看影视、声音、网络媒体的内容。 二维码的出现，具有巨大的市场前景。目前，中国能实现手机识别功能的照相手机用户为2000万～3000万，并以每年约50％的速度增长，预计2009年智能手机用户将达到9000万。2006年至2007年，是中国3G网络的发展关键之年，预计2008年将完成全部组网建设，实施商业化运作，真正实现窄带向宽带的飞跃。在未来的无线互联网世界，二维码将成为物理连接通道，印刷到任何物理界面上，手机用户随时随地轻松一扫就可以连接到需要的内容。 在3G网络尚未实现商业化运作前，国内几家高科技企业已经着手在现有网络基础上进行攻关，并成功开发出能在报纸上使用的二维码技术。2006年德国世界杯足球赛期间，北京龙宇网信传媒科技发展有限责任公司开发的“龙宇酷码”，与《新京报》等十多家媒体合作，推出“通过手机二维条码，看世界杯精彩视频”的活动，使新技术第一次成熟应用于平面媒体。 二、报纸价值链升级 价值链（Value Chain）的名称最初是由美国哈佛大学商学院教授迈克尔·波特（Michacl E· PORTER）于1985年在其所著《竞争优势》（Competitive Advantage, New York: The Free Press）中提出来的。他认为，将企业作为一个整体看无法认识竞争优势，竞争优势来源于企业在设计、制造、销售、服务等过程中的一连串相互分离又互相链接的活动，这些活动构成价值链，其中的每一种都对企业的低成本有所贡献。借用价值链来分析，报社就是由创造价值的一连串相互分离又互相链接的活动构成。其基本活动是报纸的生产和销售，具体有五项：采写、编辑、印刷、发行、广告。从报纸的价值链分析，二维码的出现对价值链的每一个环节都是一次重大“技术升级”。 1.采访升级。 报纸记者采访，从来是用笔记录，用相机拍摄，展现给读者是静态的文字和图片。二维码技术的出现，使报纸记者的采访活动实现“升级”。 以后，他们可以携带一部DV，记录画面和声音。在写完稿件之后，将拍摄的录像剪辑用软件处理，生成二维码，便可以印刷在报纸上，放在稿件的旁边。如采访一起火灾，记者不仅可以用笔描写，用图片展示，而且可以用二维码让读者看到火灾烈焰腾起的过程，目击消防员冲入火海的动态镜头，亲耳听到现场嘈杂纷乱的声音。从这个意义上，报纸记者已不再是传统意义上的“文字记者”，借助二维码，他们实现了与互联网、电视的融合，成为文字记者、网络记者和电视记者的“合一体”。 事实上，二维码出现后，职业记者的身份界线也在被打破。《新京报》打算推出“播客”版块，即请读者中的DV发烧友（“播客”）在生活中捕捉新闻，用DV记录后交给报社制作成二维码，印刷在报纸上。如此一来，所有读者都可能成为“记者”。比起传统意义上的通讯员供稿，“播客”们一部DV拍天下，不需要太高的文字水平，大大降低了他们成为“记者”的“准入门槛”。2005年伦敦地铁爆炸事件后，英国报纸上刊载的视频新闻，几乎都是由当事乘客用手机拍摄的。 2.编辑升级。 二维码对报纸编辑工作的“升级”，在于以下三个方面： （1） 多媒体呈现。报纸编辑中，尤其时事新闻、体育新闻、娱乐新闻，都需要报道国内外新闻事件。比起电视，报纸方便携带、易于保存，但生动程度和现场感毕竟不如电视。二维码的再现，使报纸变成了一张张“移动电视”，无论读者将它拿到街头、餐馆、公汽，手机一扫，便成了多媒体呈现的“移动电视”。时事新闻的航天飞机爆炸、体育新闻的精彩赛事、娱乐新闻的明星演唱会，都可在报纸编辑中实现多媒体呈现。而且二维码只是一个网址链接，所以理论上说，读者用它上网观看视频的时间，可以是无限长，不必担心视频容量限制。 （2） 读者互动。大众传播时代，读者对报纸新闻没有选择的权利。二维码使读者有权利进行选择，或观看或不观看，主动权在每位读者手中的“遥控器”里。更具意义的是，二维码只是一个印在报纸上的网址代码，它所链接的内容，是可以随时由报社技术人员更换的。这意味着，报纸可以采取读者手机短信投票方式，或者用二维码登录网站投票，依据大多数读者的意愿，更换同一个二维码所链接的不同内容。 （3） 左右时间。韩国LG公司最近推出了一种带硬盘的电视，可以录制电视节目，使观众不会因离开电视而错过喜爱的节目，其广告词号称“左右时间”。其实，这种电视只能“左”时间，即让你看到以前的内容，并不能“右”时间，不可能让你看到未曾播出的节目。而二维码才恰恰是具有“左右时间”功能的新科技。它不仅使读者看到已经结束的足球比赛、娱乐盛会，甚至还能播出报纸截稿时间之后发生的新闻。前文已述，二维码只是一个网址代码，本身不具备视频信息，也就是说，它所链接的内容可以任意更换。如凌晨3点神六将发射，已经超过了截稿时间，但报纸编辑仍可以做出“本报视频新闻：现场直击神六今晨发射”的标题，配上一个二维码。在报纸付印时，二维码所链接的内容是空白，但从3点到早晨7点报纸送达读者的这段时间，报社的技术人员便可以截取电视直播视频，编制网址，链接到这个二维码上。这突破了报纸截稿时间“底线”，具有十分重大的意义。 3.印刷升级。 在一维码时代，也有人尝试将条码印在报纸上，但均未获得成功。原因是一维码的印刷要求比较高。首先是承印物，由于一维码识读时扫描光源是以45°角入射，而反射光采集角为15°，当反射光超过15°范围时，就无法收集到反射光信号。所以为满足一维码扫描，要求承印物具有良好的光散射特性，而不能出现镜面反射。其次是油墨的偏色对一维码的精度影响也很大。印刷油墨色相不纯，会导致偏色发生，无法实现扫描。其三是印刷质量要高，印刷的一维码应整齐清晰，条符应无明显残缺，空白处无起脏墨迹。二维码所要求的承印物、油墨以及印刷质量，比一维码低得多。印在报纸上的二维码，甚至可以经过多次皱折，展平后仍可以用手机摄像头识读信息。 4.发行升级。 2006年8月，笔者在日本访问期间，曾遇到《朝日新闻》的发行人员在地铁送发号外。在介绍该报发行情况时，他们重点提到二维码在发行工作中的应用。《朝日新闻》刊出的征订广告，都印有一个二维码，读者可以通过它直接登录该报网站，进行网上订报。据他们介绍，采取网上订报的订户，目前已经占了该报订户的大多数。 5.广告升级。 《朝日新闻》等日本报纸刊载的广告，很多也附有二维码。读者通过二维码，可以用手机登录广告商的网站，或者直接观看广告产品的视频展示。2006年6月起，天津《每日新报》刊登的广告，也开始采用二维码。房地产广告的楼盘外型、户型，汽车广告的360度展示，都可以在报纸上得到展现，具有相当大的广告增值前景。 6.价值链延伸。 二维码对于报纸的意义，还在于将报纸价值链进行了延伸。比如，读者通过二维码观看的视频新闻，报社可以自己在后面做贴片广告，进一步获得利益。又如很多广告企业没有宣传片，或者宣传片质量不符合手机广告需要，报社可以进行收费拍摄。在韩国电视界，拍摄手机视频广告的摄制组是最赚钱的。原因是高质量的手机视频广告必须符合手机屏幕较小的特点，要求主题突出、画面动感强，与一般电视台摄像“专业不对口”。如果报社能及早介入这一领域，还将找到新的利润增长点。 三、数字报业的重要一步 一直以来，传媒业人士普遍认为：传媒产业是内容产业，它的核心产品是做内容，最核心的价值在于原创。从传统的逻辑看，确实如此。从最早的广播，到后来的报纸、电视，无数成功案例证明了这一定律。但现在，新传媒科技颠覆了这个逻辑。典型的例子就是互联网。迄今为止，全球大型的网站实际上并没有多少自身的内容生产，但它通过对大量信息的汇集，通过网络平台极大的分发能力，形成非常大的价值。基于互联网技术、手机视频技术的二维码，同样如此。 在整个内容产业的发展过程中，发展逻辑是按照核心产品、形式产品到延伸产品循序渐进发展，每一种产品形式为下一种产品形式提供基础。目前在核心产品打造方面，空间已经较为有限。如果想拓展现有的媒介市场空间，传媒产业的发展重心应向形式产品和延伸产品转移。这是一种“从内容到形式”的演变逻辑。基于数字化的技术变革，传媒应该着力于同一内容多介质化的产品打造。对于报纸采用二维码来说，数字技术最大的特点是消弭了传媒介质的形态，使它不仅以纸媒，而且以视频音频等多种介质形态上呈现、传播和售卖。带着DV去采访的报纸记者，无疑是数字技术的产物，是“从内容到形式”的产物。 从另一方面说，这种变化实际上是“规则”的改变。同样一场火灾，新闻资源不变，但打造的形式产品可以通过“规则”的改变，使已有资源形成不同的组合，拥有不同的特质，价值得到大大提升。这又是一种“从形式到内容”的逻辑。当这样一个多媒介、多介质的产品发展到一定程度时，形式本身就是一种内容。带着DV的记者，又是从“形式到内容”的产物，成为传媒的核心产品。 对于即将到来的变革，中国报业的意识是清醒的。“2006中国数字报业战略与实践高层研讨会暨中国数字报业实验室第一届理事会成立大会”11月15 日在北京举行，130多位代表就中国报业的数字化战略与实践进行了研讨。数字报业，成为2006年传媒界的流行词。 数字报业，与“报业数字化”是两个完全不同的概念。“报业数字化”是指利用数字技术改造本身传统的生产方式，包括采编电脑化、印刷数字化、发行网络化等方面。前几年，报业流行过上网，但往往是简单将原来传统报纸内容搬到网上。仅仅以纸媒体的产品来支配传播平台，实践证明并不成功。而数字报业，则是利用数字技术消除新闻出版业、广播电视业、娱乐业、信息产业、家电制造业的传统行业壁垒，使众多关联产业共同整合在内容产业的旗帜之下。报纸出版业的行业边界和业务形态必将发生改变，出版方式和经营模式也必将在多元传播格局下进行重新定型。 二维码，首次使报纸实现了与手机、电视、网络互通的功能。未来三五年，这样的传播科技将发挥出更大的潜力。报纸顺应潮流，采用以二维码为代表的数字传媒科技，升级报业价值链，树立“数字报业”的发展战略，才能占据新兴的内容产业的制高点。 可灌装多种脂肪含量牛奶的电脑控制灌装机 现今，Superior Dairy 公司以230,000加仑/周的速度从他们的微型乳品厂运往东北部的零售市场。这些市场使公司的传统乳品产量得以增加。创新的微奶品方法使公司能给更多地区供货，并使他们中型奶品厂能够在巨型公司统治的环境中得以兴盛繁荣。 Creative Edge的成立给Soehnlens这个家族企业带来了全新的业务增长点。公司在技术开发上投入了相当可观的资金，奶品厂已经取得了许可并向其他乳品厂提供技术支持。他的另一个儿子Mark Soehnlen， 是Structura Architects, Ltd公司的合伙人，向Superior公司提供成套的设计、专案管理方法和建筑维修服务，使微奶品厂秩序井然。Structura在只有屈指可数的客户的情况下，通过自行设计、自主创业的过程，使得他们对自己的专长信心十足。 Soehnlen父子开始去掉一切不能增值的因素。他们的第一个目标就是牛奶箱。牛奶箱必须经过装载、卸载、回收的过程，空箱被运回奶品厂，并对其进行清洗、仓储、再利用或重新安置。Superior奶品厂其中的一个大客户指出了这样做的另一个好处，因为长时间的在冷冻条件下工作，工人们提出了健康方面的抱怨，而不使用牛奶箱缩短了工作人员在冷冻条件下工作的时间。 Soehnlen父子开始使用新的塑料牛奶瓶，这些瓶子的强度能满足堆放的要求。为使用这些瓶子他们做了大量的试验并经历了很多次失败。持相反意见的人认为那种尝试是根本行不通的，甚至他们要制备产品的吹模型具也是行不通的。而最后却证明了Creative Edge是正确的。 新型奶瓶在导流凹型倾倒口，倾倒口的瓶盖和瓶子平坦的顶部平齐。瓶壁、瓶顶和瓶底采用凹槽结构提高强度。在瓶盖下加有箔内封，在适当位置进行了热封口。固态的密封使瓶能够有效地承压，塑料牛奶瓶壁只比传统的牛奶瓶稍微重一些。整个瓶身很坚固，牛奶瓶能够被摞放成六层。然而，在摞放四层时，Soehnlen父子就可以在一个货盘上堆码224加仑的牛奶。而使用传统牛奶瓶时，在一个货盘上摞放六层奶瓶只能装216加仑的牛奶。这样，在运奶车上节约出来的空间就可以堆放其他的一些轻量的杂物。 另外，Creative Edge公司在瓶身上做了很多方便消费者的设计。他们在瓶上安装了倾倒口，并在瓶身与倾倒口相反的一角安装了手柄，使得奶瓶可以象带柄和倾口的水罐那样倒牛奶。在倾口的底角采用了圆形设计，这样在倾倒的时候就不用抬起奶瓶——大大方便了手臂缺乏力气的消费者。为了表明这种优点，这种牛奶瓶被称作Rock‘N 倾倒牛奶罐。Creative Edge同样需要向塑料中加入白色颜料使产品避光，而同时又要使奶瓶保持一定的透明度，这样消费者就可以看出奶瓶中有多少牛奶。 Rock‘N 倾倒牛奶罐的设计需要新的灌装和加盖方法。Serac公司的北美工程师小组针对标准加仑、半加仑和3升的奶瓶进行了改进工作。Creative Edge 和Serac公司对灌装和加盖进行了不懈的改进设计，最后他们得到了满意的瓶子和机器。最终的机器能直接降低人力成本并延长了产品的保质期。 Serac公司的R16R16V8/1080 ESL型净重整体灌装/加盖机免除了将1号组分牛奶和2号组分牛奶分别生产和灌装的麻烦。并且也免除了转换牛奶脂肪含量时的停工时间。灌装机有16个阀，先后旋转灌装。一个单元灌装3.25％脂肪含量的全脂牛奶，另一个单元灌装0％脂肪含量的牛奶，即脱脂牛奶。当奶瓶从传送带上下来以后，条码扫描仪识别瓶上的标签，确定应该灌装什么种类的牛奶。当奶瓶在两个灌装口通过时，精确量的脱脂牛奶和（或）全脂牛奶被灌装到奶瓶里，灌装结果与符合标签上的脂肪含量一致。 该灌装机能够能够灌装所有的牛奶和饮料产品，包括给Creative Edge公司已经获得专利的1加仑、3升和半加仑Rock‘N 倾倒牛奶罐灌装。 Serac公司的灌装机精确测量流入瓶子内的牛奶的量，避免了接触管口进入奶瓶，因为接触管口进入奶瓶可能增加牛奶中细菌。Serac公司的无接触、自由流动、超清洁灌装管口消除了旧有技术中固有的过量灌装问题，节约了产品而又保证消费者物有所值。同时因为不接触管口，Serac公司的灌装机更容易保养和清洁。 微奶品厂模型的“微”在于3个主要方面。它使得大型的牛奶生产（通常生产能力为500,000加仑/星期）能够在小型设备上生产。并使直接劳动成员降到每班4人，这种生产模式将所有的生产设备一体化为微处理器控制的商业体系。Creative Edge表示乳品厂可以将所有的软件资源和主要的大型商务体系加以整合和利用。 采用这种体系使得设备能够在充分即时的模式下运转。牛奶厂可以根据订单进行牛奶的生产和包装，而不需要入库储存。当成瓶的牛奶下生产线后，便根据特别订单与Superior奶品厂的其他产品一起直接装上运货盘。在很短的时间内，货盘就会被装上卡车运往零售地。 设备的整套运转几乎达到药物级清洁水平，生产时不断地充入干燥高效粒子空气（即过滤空气），以保持正离子空气压力，防止不洁净空气的进入。生产车间的墙壁采用易清洁的不锈钢材料做防护层。 同时Superior采用巴氏灭菌法在180华氏温度下对牛奶进行25秒的灭菌处理，这样显著延长了产品的保质期。试验表明Superior的牛奶在打印的最迟销售日期后的两个星期内不变质。实际上，公司的延长保质期的技术、即时运货方式与无库存时间相结合，使Superior公司产品的最迟销售日期远远比同类竞争对手的产品靠后。当消费者看到这样的最迟销售日期，就会考虑比原计划多买一些。 生产时每班只需要四人。一人负责奶瓶吹模，一人负责灌装，一人负责货盘装运，一人负责铲车操作。 Superior因此在全国范围内将直接劳动成本降到最低。生产设备上有空间安装第二套吹模机和灌装机，这将使他们能够同样在22，000平方英尺的面积内将生产能力增加到1，000，000加仑/星期。 收缩性薄膜包装站建成后，牛奶瓶可以根据零售商的要求包装成2包装、4包装或8包装。牛奶瓶也可以单个地堆垛在货盘上，这样在零售场所工作人员只需要拆去货盘外的整体收缩性薄膜包装就可以了。 消费者很满意这种延长的保质期。相对于传统的包装，他们更喜欢Rock 'N倾口罐设计，因为儿童和老年人使用传统包装有困难。在生产中节约了成本，使零售商能够以比传统方法生产的产品更低的价格出售该厂的产品，这使大家都感到满意。
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